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三好网王腾飞:精准营销时代下需要渠道好、流量好、运营好,重点是运营

三好新闻 12-03 浏览量: 分享:
  多知网12月1日消息,在刚结束的【Open Talk】第十八期“精细化管理时代,教育机构如何做高效优质的用户运营?”沙龙上,三好网联合创始人、市场副总裁王腾飞分享了《聚合破局:三好式精准营销新时代》,即在精准营销时代下需要渠道好、流量好、运营好,最重要的是运营好。
 
 

  (三好网联合创始人、市场副总裁王腾飞)

  三好网自创立之初就定位K12中高级教师1对1和训练营业务,以“软件+硬件+服务”模式构建了独特的在线教育新形态,先后获得五轮机构投资。自2014年6月成立,三好网数据显示,至今四年,三好网已拥有数百万注册用户,GMV达数亿规模,课耗率、续费率、退费率等关键指标均居行业领先,学员已覆盖十余国500多个城市。王腾飞在现场剖析了三好网获得这些成绩的原因——从“精准营销和时代的关系;三好式的精准营销;高效运营,营销新时代”三方面阐述了新时代下的营销战略,重点介绍了三好网的营销思路和营销途径。

  流量是互联网创业公司离不开的话题,没有健康的商业模式和精细化运营做依托,空谈生存只能是无源之水。王腾飞认为,营销思路有三种模型,第一种砍树型,通过广告投放或销售团队来获取销售线索,实现用户转化;第二种是种树型,通过良好的产品效果和用户口碑,让用户自己上门;第三种是圈树型,流量池的运营,即搭建网络平台,提供实用工具或内容,吸引用户注册并运营留存,后期依靠广告、增值等方法盈利。

  营销途径是“海陆空”全部出击,即拓宽流量入口;建立矩阵运营;筛选核心用户。也就是先触达核心用户,用核心用户广泛去覆盖,带动大众,再在这个流量里面搜索,去收割,最后再不停重复。

  在互联网+教育的深度融合中,三好网为同行者探索了一种“普适”方法论。王腾飞坦言,希望用这种精细化营销与运营的方式,让三好网及同行有一个强大的抗寒资本。

  以下是演讲原文,经多知网整理:

  大家晚上好,我是三好网的王腾飞,现在在三好主要分管用户增长中心,简单介绍一下三好网,三好网是成立于2014年6月份,定位K12中高级教师1对1和训练营业务。我们的代言人与其他家不同,诺贝尔奖获得者爱德华·莫泽担任我们的首席科学家,通过自主研发的智能学习硬件好学宝和P.G.O.T自适应学习系统,获得了多项国家专利,以“软件+硬件+服务”的这种模式构建了独特的一个在线教育新形态。我们三好网旗下有教师帮俱乐部,现在有100万的培训教师的粉丝在线,还有K12全媒体流量矩阵、华育未来教育研究院、喜鹊学堂等品牌,喜鹊学堂是做一对多的项目,我们正在探索阶段。

  我今天要分享的是《聚合破局:三好式精准营销新时代》,主要从三个方面跟大家聊一下,第一是精准营销和时代的关系,第二是三好式的精准营销,第三个是高速运营,营销新时代的到来。

  营销已经从单一粗犷式到多线并行式及精准融合式转变

  首先从精准营销和时代的关系开始讲起。我把营销时代归结成三个时代,单一粗犷式、多线并行式、精准融合式,在座的各位跟我一起至少经历了前两个时代。

  第一个时代是单一粗犷式时代,我们会投一些硬广,网易、新浪,还有传统媒体,我之前在聚美优品负责市场,聚美优品就是依靠传统媒体起来;另外还有地推,我们当时的年代发传单比较有效,到高端写字楼和社区摆一些地面的推广,这是单一粗犷式。它是在大海里面捞鱼,没那么精准但也是有效的。

  第二个时代是多线并行式,我们现在还在这个阶段。这个阶段也包括搜索引擎、信息流、广点通、电梯广告等等。

  但是我现在最想说的是,以上这两种尤其是第二种,给我们现在造成一些困惑,现在我们在大数据的时代,消费者的精力比较分散,时间也是碎片化的,还有我们推广的渠道也是比较分散和碎片化的,给我们造成成本越来越高。逼着我们一定要做到这一步——精准融合式营销,精准融合式的营销是时代发展的必然产物,如果一个公司、一个企业想要可持续发展,或者想要长时间生存下去,一定要做到低成本的获客。

  低成本获客最重要的,我前面讲了一个词叫“精准”,精准低成本获客。在合适的时间、合适的地点,把合适的产品以最合适的方式提供给合适的人。如果这五个合适都同时具备了,我就称之为“精准”。

  精准营销时代需要人为创造“天时地利人和”

  如果在古代,古人都是这样,要算一算日子,等风来等雨来,办一个隆重的仪式。但是在现代社会,对我们营销人员来说,我们不但要等机会,而且我们有机会一定要往前冲,没有机会创造机会也要往前冲。

  精准营销是什么时代?就是人为创造“天时地利人和”的时代,我总结为三好式的精准营销,也就是渠道好、流量好、运营好,最重要的是运营。我们的人来了买了东西,他能不能留住,能不能再继续续费,能不能再转介绍,全看我们怎么运营。

  这是我们总结的教育获客转化的运营模型,其实很简单,大家都是一样的,我们这个模型,用户从不了解,到注意,到感兴趣,到意愿,到购买,一直到使用分享的过程,就是我们整个的运营模型。大概是分为四个阶段,第一阶段是注意阶段。我们会增加我们品牌曝光度,我们会投放品牌广告,会做一些事件营销,我们现在有一些企业包括三好网也在做的,都是为了引起我们消费者的注意。

  让他注意到我,他认识到我以后,我才能用我的产品、服务,我让他对我产生好感,产生兴趣,那就是第二个阶段——兴趣阶段。兴趣阶段以后为什么要买我的东西,我就得告诉他了,我这个东西又好,服务又好,产品又过关,又可以给你的孩子或者给你的家庭一个很大的收益,并且我们这个收益肯定是要大于你付出的成本,这样的话,用户才会决策来买单。

  买完单到第四个阶段——分享阶段,这个阶段就很重要了,这个阶段就是分享、转介绍、续费的阶段。这也是我们三好网比较重视的一块,后面我也会讲,如何去做这块。
 

  教育行业三种基本营销思路:砍树型、种树型、圈树型

  有了运营模型我们还有什么?我们要有营销思路策略。这张图不是我原创的,之前在一次分享上看到的,我觉得这个图特别的精准。我们其实现在所有教育行业都在做这三件事情,我们把用户聚集处,我们投到广告的范围比作是森林,森林里面有几种人,一种是我们的直接目标用户,一种是潜在的目标用户,还有非目标用户,还有我们的同行,分为三种营销战略。

  第一种是砍树型,通过广告投放或销售团队来获取销售线索,实现用户转化。一般就是把表单拿过来直接打电话一顿轰炸,能轰多少算多少,这是第一种。砍树型好还是不好?好不好都得做!你要不砍别人就砍,你不砍我不砍,谁来为家长和孩子做服务?

  第二种是种树型。也就是通过良好的产品效果和用户口碑,让用户自己上门。我们也是同时在做,品牌是重点,让用户先认识到,先知道我们产品的效果好,我们有这么好的口碑和产品,又愿意为了用户做改变,让用户对我们产生信任和了解以后,他自己找上门,这是种树型。种树型家长也会看,这个林子里有很多的品牌树,为什么要选择你的品牌?家长也会货比三家,所以种树型的营销也是要做的。

  第三种是圈树型。搭建网络平台(森林), 提供实用工具或内容(养料),吸引用户注册并运营留存,后期依靠广告、增值等方法盈利。我们叫做流量池的运营,我们要让数据活起来,不断循环,要搭建自己的平台,提供工具、内容,吸引用户注册,并且我要留存,留存才是硬道理!如果不留存,就是把用户拉过来,然后用户就走了,成本hold不住。

  营销途径:拓宽流量入口;建立矩阵运营;筛选核心用户

  接下来我们要讲营销的途径,我们采取的是我们要把刚才说到的,对我们感兴趣的人,把他们结合在一起,我把我们的核心用户给它集中到一起,让这些人帮我们广泛传播,广泛地覆盖,再产生更大的影响,影响大众,再继续传播。最后他影响出来的人我们再不断去给他提供服务,这是一个良性的循环,让我们的数据活起来。

  我们的营销途径,一个是拓宽流量入口,一个是建立矩阵运营,一个是筛选核心用户。概括成三个字,就是“海陆空”。陆是什么呢?我们会跟一些公立校合作,我们有一个研究院(华育未来教育研究院),我们研究院也会跟出版社一起联系出一些教材资料;空就是大家都在做的,百度、搜狗、今日头条,我把这些精准容量的广告投放叫做空。而打造全媒体矩阵,运营自有流量池:微信公众号,小程序,抖音,电商平台等,这就是海。

  我主要是给大家看一下这个,我不知道大家有没有做过短视频,可能大家觉得现在短视频,比如说抖音,又不能带货,教育产品在上面卖不出去,做它干什么?短视频还是要做的。我们做的每一件事不是为了卖产品去做,我们有两个目的,至少从我的角度出发,我有两个目标:第一,要不然卖东西;第二,如果不能卖给他,他能帮我做品牌宣传,也可以。如果这两个目的达不到,我就没有必要浪费时间。

  抖音只是一个代名词,代表短视频,包括微视、快手、火山小视频,我们都有做,抖音账号粉丝量达到130万,累积播放量已经已经过亿了,点赞量过800万,大概有3-7个视频,都是我们原创的,全是真实的粉丝。我们做得比较早,做得比较符合这个产品。

  刚才阐述的观点是什么呢?我们整个教育行业的营销已经到了一个新的时代,可能它已经不仅仅是多线并行的状态,很多这种大型的企业都在偷偷打造自己的创新玩法、新的战略。我把刚才说的那个战略叫“三好式战略”。我们的战略就是一个销售的闭环,刚才也说了我们要先触达我们核心用户,再用我们核心用户广泛去覆盖,带动大众,再在这个流量里面搜索,去收割,最后再不停重复。

  我刚才也说了,三好式的流量新时代它也是营销的一个必然产物。这个“三好”是哪三好?这9个字就是我今天说的重点,渠道好、流量好、运营好,重点是运营。

  今年我们整个教育行业都是在准备过冬的阶段,在资本寒冬的这一年,希望我们三好网还有同行有一个强大的抗寒资本,谢谢大家。

  现场提问:

  问:抖音每周3-4个精品,是指每周更新3-4个短视频吗?

  王腾飞:我们现在是每周更新4到5个短视频,都是我们原创的视频,基本上精品占比是65%,我传四五个视频,怎么着也能火两到三个。感兴趣的话可以关注一下,现场增个粉。

  问:现在抖音运营团队有多少人?

  王腾飞:抖音的运营团队说起来有点神奇,我们抖音的运营团队现在是一个人,他自己写脚本,自己找演员,就在我们公司内部筛选,自己拍,自己做后期,一个人。
 

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